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中國品牌策劃案例之三、策劃茅糧酒
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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剛才的兩個(gè)案例講的是第一層和第二層的廣告策劃和營銷策劃，比營銷策劃更有效的是產(chǎn)品策劃，在這里我講一個(gè)云南白酒的例子，以此說明第三層的策劃。
我要講的這個(gè)酒叫“茅糧酒”，現(xiàn)在名氣很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策劃它的時(shí)候，它的老板才有40萬元。
李老板原來是開大卡車的，有一個(gè)車隊(duì)，賺了一兩百萬后，在臨滄云縣老家盤了一個(gè)酒廠，剩下40萬，當(dāng)時(shí)李老板沒有經(jīng)驗(yàn)，聽說做市場要打廣告做策劃，就拿著僅有的40萬找到了云南一家有名的廣告公司，結(jié)果差點(diǎn)被玩死。
李老板一進(jìn)門就被一位留爆炸式發(fā)型的“大師”嚇住了，“‘茅糧’？這個(gè)名字太土了！做產(chǎn)品就像做人知道嗎？名不正則言不順，名字不好命就不好，所以你要賣好酒就必須改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅糧’是我的小名，能不能不要改。”“不行！不改就名就活不了，做了也白做。”
當(dāng)時(shí)我一聽這話氣不打一處來，人家老板用自己的小名做品牌，沒什么不對的，廣告人也太牛吧！我說你不做我做，然后我接手了這個(gè)案子。
我對其實(shí)施了四步策劃：
第一步是價(jià)格定位，當(dāng)時(shí)云南市場高中低檔價(jià)位的酒都有，獨(dú)獨(dú)欠缺十來塊錢的中低檔價(jià)位的酒。針對茅糧企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，搶占這個(gè)價(jià)格定位，消費(fèi)面既大，又不影響品牌，加上是個(gè)空檔，有利迅速打開市場；
第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛萬苦有了兩文錢，用自己的小名做品牌有何不可！但廣告語改了，老板原來的廣告詞是“上善若水，無量清泉”，估計(jì)是“高人”指點(diǎn)過，因?yàn)榈狡渚茝S所在地的云縣，路上要經(jīng)過一座山叫無量山，這座山是武林名山，金庸的小說里也寫過，所以老板就把老子的話和金庸的小說結(jié)合起來搞了這個(gè)廣告語。
但是我告訴他用詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn)！
接下來我給他分析這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會人的生存狀態(tài)。
但是從來沒有誰來勸慰這些人少忙一點(diǎn)，我們可以來！
于是，我給茅糧制定了“喝杯茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！
當(dāng)時(shí)老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，“喝杯茅糧，別太繁忙”在云南婦孺皆知！
我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個(gè)廣告語來勸酒。“喝杯茅糧，別太繁忙”這句口號影響很大，2003年引起中國十大名酒之一的X酒抄襲，X酒將原來的口號改為與茅糧十分相近的“郎啊郎，別太忙”，據(jù)《糠酒周刊》報(bào)道：““郎啊郎，別太忙”成為當(dāng)年最受經(jīng)銷商歡迎的廣告詞，并且是最賣貨的廣告詞”。
第三步是通過產(chǎn)品偷利潤，以前的酒瓶絕大多數(shù)是圓形的，我建議讓茅糧酒改成方形酒瓶，一是為了與其他酒區(qū)別出來，二是最關(guān)鍵的是方形瓶比圓形瓶裝得少，每瓶可省出100克的利潤來！賣得好每年就可偷出幾百萬的利潤來。
第四步是被逼出來的，“喝杯茅糧，別太繁忙”喊出來后，廣告公司要老板拿錢來做電視廣告，于是把老板手上的20萬拿來拍了兩部廣告片，此時(shí)老板只剩下20萬了，20萬只能在一個(gè)頻道上播一個(gè)月，而市場營銷法則告訴我們，要打開一個(gè)地級市市場，廣告至少要持續(xù)三個(gè)月，所以這一個(gè)頻道一個(gè)月根本無法打開昆明市場，這種打廣告效果等于零。
但廣告公司仍然慫恿老板把救命錢用來打電視廣告。眼看又一個(gè)企業(yè)就要被廣告公司玩死。
面對這種危機(jī)，我像地下交通員一樣秘密警告老板迅速撤出昆明，回去經(jīng)營云縣，否則死無葬身之地。老板出了一身冷汗趕忙掉頭回去了。
這里面有一個(gè)道理我后面會詳細(xì)講解，現(xiàn)在略表一二，為什么這樣做？我講過一句話“有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”、“世界上最偉大的創(chuàng)意是廣告頻率”。我們經(jīng)常叫最有效的營銷是“口碑”，因?yàn)榭诒妮d體是熟人，人們只相信熟人的建議，這是口碑營銷的關(guān)鍵。
而有創(chuàng)意的廣告相當(dāng)于帥哥美女，雖然長得好看，但因?yàn)閺V告頻率不夠，所以對你來講是陌生的帥哥美女，他讓你花錢賣東西你會聽嗎？而廣告頻率高的廣告雖然沒創(chuàng)意，長得不漂亮，但因?yàn)樗焯旄阋娒妫拖衲闾焯彀滋焐习嘁姷耐拢焯焱砩匣丶乙姷睦掀乓粯樱麄兘ㄗh你賣某某東西，你一定會聽！
這就是廣告頻率的人性作用！
腦白金廣告沒有創(chuàng)意，但天天跟你見面，連我都買了一盒送給我父親。其他人更可以想見了。
現(xiàn)在你只有20萬根本無法在省會城市造成足夠的廣告頻率，但你到小縣城里就可以形成足夠的頻率。于是李老板撤回縣城，我讓他的營銷經(jīng)理在縣城老板和官員最喜歡去的一家飯店入手，在這個(gè)飯店投入比其他競爭對手多五倍的資金，讓這個(gè)店全部都是茅糧的宣傳品，茅糧酒占據(jù)最好最多的位置。使它的見面率高于別人五倍，這樣它的指名購買率也比別人高得多，通過老板和官員這群消費(fèi)意見領(lǐng)袖迅速打開當(dāng)?shù)厥袌觥?BR> 通過這個(gè)店賺取的利潤再投入到一條街去做廣告覆蓋，讓這條街你的廣告比別人多五倍！最后通過從這條街所有飯店賺來的錢投入到整個(gè)縣城，同樣廣告頻率比別人高五倍！
就這樣，先做店霸，次做街霸，再做縣霸，一步步占領(lǐng)縣城，成為當(dāng)?shù)乩洗螅缓笤贁U(kuò)張到整個(gè)臨滄地區(qū)，成為臨滄老大再做保山、楚雄，一個(gè)州一個(gè)州的做，三年后，當(dāng)茅糧做完三個(gè)地州后，它已經(jīng)賺到上千萬，然后才回頭來做昆明市場，結(jié)果不出所料一炮打響，立即成為云南白酒第一品牌，目前資產(chǎn)達(dá)到四個(gè)億，五年時(shí)間資產(chǎn)增長了1000倍！
茅糧酒的成功揭示了這樣一個(gè)道理，你不能在所有時(shí)間在所有人面前充老大，但你可以在有限的時(shí)間在有限的人面前充老大，榜樣的力量是無窮的，老大的力量更是無窮！
茅糧將這個(gè)方法執(zhí)行到了極致，它的鋪貨可以做到，晚上九點(diǎn)銷售員用自行車把酒送到燒烤攤后，凌晨一點(diǎn)又用自行車把酒拉回來。
李老板回想當(dāng)年手持僅有的20萬逃出廣告公司的虎口，至今心有余悸，教育手下人千萬別再跟廣告“大師”打交道了。
通過這個(gè)案例我對云南企業(yè)家講幾句忠告，云南包括中國很多地方的老板不是死于天災(zāi)，就是死于人禍。
所謂天災(zāi)，就是我們的企業(yè)資金小，品牌小，好不容易搞到點(diǎn)錢投資建廠，等產(chǎn)品出來后，發(fā)現(xiàn)沒有錢打市場了，于是企業(yè)死了；
所謂人禍，是指有點(diǎn)實(shí)力的老板逃過了天災(zāi)，好歹留了不多的錢打市場，但卻被這些廣告公司和廣告“大師”玩死了。
在這里我教給大家?guī)渍蟹篮鲇频霓k法，通常這些“大師”都有三板斧，即改名字、換包裝、拍電視。廣告公司最核心的產(chǎn)品就是賣設(shè)計(jì)和制作啊，你不搞這老三篇，他們就賺不到錢了。
這三板斧是怎么耍的呢？跟算命先生一樣，一見面，他就瞪眼告訴你，“產(chǎn)品名字不好命就不好，這跟人一樣啊，人的名字不好命運(yùn)就不順，所以不改名字你就死定了！”你一聽汗就出來了，先掏10萬請“大師”改改名字；
接著“大師”告訴你“產(chǎn)品包裝也不行，包裝就像人的面相，面相不好印堂發(fā)黑就表示人活不長了”，你一聽也是要命的事，再掏10萬請“大師”換包裝；
最后，“大師”再讓你拍電視“產(chǎn)品要經(jīng)常跟老百姓見面，上電視是最好的，不然這產(chǎn)品跟人一樣，你老不出來跟人見面，人們就會說你是不是死了，李雪健知道不？就因?yàn)榘肽瓴簧想娨暎硕颊f他得癌癥死了！”到這會你已是臉色發(fā)青、汗如雨下，讓你干啥你就干啥。最后還得跟他說“緣分啊！”。
其實(shí)，廣告做得好也還是很有用的，但我們很多大師連廣告都不及格更別說五層次策劃了。
名字好不好，跟銷量沒多大關(guān)系。“海爾”這個(gè)名字好嗎？按中文理解這個(gè)詞是沒有意義的，沒有意義的名字是好名字嗎？肯定不是！
“TCL”這個(gè)名字好嗎？這三個(gè)字母擺在一起根本沒有任何意義，肯定不是好名字！
“紅塔山”名字好嗎？這是文革時(shí)幾個(gè)年輕人爬到原本是白色的塔上，用紅漆把白塔變成了今天這樣，這是好名字嗎？扯淡！
不是好名字并不影響你成為大品牌，因?yàn)槠放剖抢习甯沙鰜淼模皇菑V告人創(chuàng)意出來的！
茅糧酒的案例包括了廣告策劃、營銷策劃和產(chǎn)品策劃，再往上是產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)魔式策劃。我介紹一下這方面的例子。
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